Mix subtil de communication et de Ressources Humaines, on définit la marque employeur comme l’image reflétée par une entreprise auprès d’un public interne (collaborateurs, clients ou prestataires) mais aussi externe (potentielles recrues). En résumé, c’est la manière dont vous projeter votre image et dont elle est perçue.
Le concept de marque employeur est né de deux contextes principaux. Le premier est technologique et nous vient des Big 4 (Deloitte, EY,KPMG et PwC) dans les années 90. Toujours à la recherche des meilleurs candidats, ils avaient tendance à cibler les mêmes talents. Ils ont donc dû se démarquer en modifiant leur discours de marque pour devenir plus attractifs et se positionner comme l’entité dans laquelle il faut travailler. Le deuxième est générationnel. En effet, la génération "Y" a changé de paradigme en donnant plus de place au choix du candidat, forçant là aussi les entreprises à revoir leur façon d’attirer de nouvelles recrues. Mais comment mettre en pratique une politique efficace de Marque Employeur ?
Au travers de cette interview d’Alexandra Dubec, Responsable Marque Employeur chez Cofidis, découvrez les enjeux et défis auxquels son entreprise a fait face et les solutions qu’elle a déployées pour y remédier !
Bonjour Alexandra, peux-tu te présenter toi et ton entreprise et nous expliquer le rôle d’une Responsable Marque Employeur ?
Je suis Responsable de la marque employeur de Cofidis France et référente sur les sujets de marque employeur de Cofidis Group, une entreprise qui regroupe 5500 collaborateurs en Europe. Je suis en poste depuis 2018 suite à un parcours de 3 ans en agence de communication marque employeur et 2 années en communication Ressources Humaines dans le domaine de l’énergie.
Ma mission, c’est de concevoir, piloter et améliorer en continue l’image employeur de Cofidis, ce que je fais au travers de différentes actions :
o Le Brand Content
o Les plans médias
o L’employee advocacy
o Le pilotage des partenariats écoles
L’employee advocacy ? Peux-tu préciser ce que tu entends par là ?
L’employee advocacy consiste à promouvoir son entreprise par le biais de ses employés, notamment sur les réseaux sociaux. Elle se décompose en plusieurs niveaux.
Le niveau 1 : avoir une présence sur les réseaux et donc créer son profil Linkedin.
Le niveau 2 : la prise de parole et la notation de leur entreprise. En général c’est la minorité mécontente la plus vocale il est donc important que les gens satisfaits le fassent savoir aussi.
Le niveau 3 : la formation à la prise de parole en public principalement pour les égéries de la marque avec une notion d’informations en avant-première pour qu’ils aient la primeur d’en parler (similaire à la stratégie marketing « Arm your Advocate »)
Le niveau 4 : l’utilisation d’outils comme Pathmotion pour discuter avec des employés ambassadeurs, de la nouvelle recrue au membre du comité de direction. (Nous y reviendrons dans une question antérieure)
Le niveau 5 : la gestion de prise de parole en publique et le relais sur le réseau personnel du top management. Passer de l’étape du simple partage à la véritable prise de position.
Qu’est-ce qu’une bonne marque employeur selon toi ?
J’ai deux convictions fortes pour qu’une marque employeur soit qualitative.
La première, c’est qu’elle repose sur 3 piliers forts : Le vécu, le voulu et le perçu.
Elle part du « vécu » et de l’ADN de l’entreprise, de ses valeurs et de son environnement de travail. Puis, parce que la stratégie et le contexte la transforment et la formalisent en véritable sujet de communication elle devient « voulue ». Enfin elle devient naturellement « perçue » étant la somme de ce que l’entreprise projette et de ce que les collaborateurs en pensent
La deuxième, c’est qu’une marque employeur n’appartient ni aux Ressources Humaines ni à la Communication mais aux deux. En effet, elle est forcément communicante car elle utilise des processus et techniques issus du marketing et de la communication (l'éditorial, le graphisme) et elle est forcément RH car elle doit servir le recrutement et l’expérience candidat dans le but d’attirer et fidéliser les talents.
Cependant, son rôle ne s’arrête pas là. Pour moi, la marque employeur accompagne le candidat tout au long de sa vie professionnelle. Du recrutement à l’off-boarding en passant par son expérience en tant que collaborateur. C’est particulièrement vrai dans le contexte des stagiaires et des alternants qui dès la fin de leurs expériences deviennent des ambassadeurs de la marque pour peut-être la totalité de leur carrière.
Comment, dans la conjoncture actuelle, les entreprises doivent-elles appréhender la gestion de leur marque employeur ? le contexte actuel a-t-il changé la donne ?
Le contexte actuel a changé les attentes des candidats et des collaborateurs sur les processus et les environnements de travail en place.
Là où ce n’était pas forcément un argument avant, ou alors par les biais un peu clichés du babyfoot et des after work, parler maintenant du télétravail, du mode hybride ou de l’équipement informatique fait partie des arguments à mettre en avant et à expliciter.
En termes de méthodologie, il est primordial d’expliquer comment l’entreprise fonctionne et la posture adoptée par le management. Pour lui donner une dimension encore plus humaine et donc plus « vraie », il faut que la marque employeur soit transparente et vraie, surtout au niveau des informations disponibles pour le grand public, comme le fait de faire une bonne année en termes de performance, ou d’avoir rebondi face à un challenge. Cela participe en plus à la réassurance des collaborateurs et candidats, une dimension très importante pour ces derniers.
En résumé, la crise a certes changé les sujets abordés mais pas la façon de le faire.
Sur quels éléments les entreprises doivent-elles rassurer les candidats ? Leurs talents actuels ?
Pour le candidat il faut le rassurer dans un premier temps sur l’intérêt de la mission et le niveau de responsabilité mis en jeu. Dans un deuxième temps il faut être transparent sur les avantages sociaux, le package de rémunération et l’environnement de travail. Enfin, dans un troisième temps, le rassurer sur les convictions et les engagements de l’entreprise, que ce soient en matière de R.S.E, de diversité ou encore de management.
Pour les collaborateurs il faut leur donner du sens et de la projection stratégique. « Où serons-nous dans 1, 3 ou 5 ans ? » Cela leur permet en plus de s’imaginer un futur au sein de l’entreprise et d’avoir un sentiment d’évolution possible. En parallèle, il faut aussi bien expliquer le rôle de chacun et en quoi il contribue à l’entreprise de façon transparente.
Dans un contexte où de plus en plus d’entreprises font le choix de devenir entreprises à mission, et donc de définir quelle est leur utilité sociale et sociétale, il devient logique que les individus qui la constituent se posent les mêmes questions. « Et moi, comment je contribue à ce grand dessein et comment je m’implique ? »
As-tu un exemple d’action concrète mise en place par tes soins pour booster la marque employeur de Cofidis pour les candidats
Une autre action concrète est la mise en place de Pathmotion, une plateforme d’engagement candidat. Pour nous, c’est un outil pour pouvoir communiquer avec 20 ambassadeurs représentatifs de tous les métiers et statuts, c’est-à-dire de l’alternant jusqu’au top manager. Cela permet aux candidats d’obtenir la version « vécue » des employés et de la comparer avec la« voulue » pour obtenir leur propre « perçue » !
Cela a permis de répondre à 183 questions de candidats potentiels et de les rendre publiques dans une FAQ pour s’y référer plus tard au besoin.
Enfin, chez Cofidis la politique RSE a pour objectif principal "Agir pour l’inclusion et lutter contre l’exclusion". Cela se traduit par des actions concrètes comme se rapprocher le plus possible de la parité dans les équipes, avoir un accès à la promotion pour tous ou encore participer à l'intégration des jeune et des séniors, autant de valeurs dans lesquelles se retrouvent nos collaborateurs et pour lesquelles ils sont fiers d'agir. Pour aller plus loin, nous leur proposons aussi des partenariats avec des associations engagées dans le même combat.
Quels sont les freins principaux à la mise en place d’une stratégie de communication Marque Employeur ?
Je n’ai pas vraiment de freins à proprement parler actuellement mais je suis persuadée d’une chose : pour qu’une stratégie de communication marque employeur soit effective, elle doit embarquer avec elle le top management pour en faire des ambassadeurs. Ensuite, en fonction du département dont elle dépend (RH ou Communication) elle doit aussi travailler dès le début en binôme avec l’autre. Pourquoi ? Car si la marque employeur dépend uniquement de la communication alors elle risque d’être communicante mais « vide » de sens car elle ne servira pas le message des ressources humaines et à l’inverse, si la marque employeur n’est que Ressources Humaines, elle sera trop axée sur le recrutement et l’expérience candidat à défaut de la vision de marque et du but sociétal.
Quels conseils donnerais-tu à celles et ceux qui aimeraient améliorer leur marque employeur à court terme ?
Une action à court terme qui peut servir la marque employeur peu importe la taille de l’entreprise concerne le recrutement. En effet, la première carte de visite de la marque employeur c’est l’offre d’emploi. Les job boards et sites de recrutement spécialisés ont tendance à proposer la même architecture de rédaction d’une offre : description, mission et profil recherché. C’est une approche à mon sens trop autocentrée sur le besoin de la marque.
Booster sa marque employeur, c’est réfléchir à avoir une offre qui soit suffisamment identitaire pour correspondre aux valeurs de la marque. Par exemple le métier de télé-conseiller souffre de deux préjugés majeurs : le discours sur pitch et la prospection à froid.
Chez Cofidis, nos collaborateurs n’ont ni pitch appris par cœur, ni limite de temps à passer avec le client. Il n’y a pas de prospection, ils appellent uniquement des utilisateurs déjà connus. Dès l’offre d’emploi cela doit être dit clairement mais accompagné de prérequis, par exemple l’aisance au téléphone.
Nous allons même plus loin. Conscients qu’il n’existe pas« d’école du crédit », nous spécifions sur notre site carrière que la connaissance du crédit n’est pas obligatoire, elle est dispensée par l’entreprise grâce à un parcours d’intégration de près d’un mois et plus particulièrement par le manager, un élément très rassurant. Et si le candidat ne se retrouve pas dans cette méthodologie de travail c’est qu’il n’aurait pas correspondu aux attentes des membres de l’équipe, tout le monde y gagne du temps !
Merci Alexandra pour toutes ces informations !
Si vous souhaitez en savoir plus sur la façon dont Badakan améliore l’expérience candidat et fluidifie l’onboarding des nouveaux talents pour les grands groupes comme pour les PME, regardez le replay de notre webinar du 21 avril 2022 en partenariat avec Radisson Hotel Group "Réussir sa stratégie de marque employeur quand on est un grand groupe hôtelier"
